Grafik & Branding für provivamed, ein Projekt der Werbeagentur Invisions

So viel, wie ihr Markenhandbuch zulässt, und das ist meist mehr als angenommen. Logo, Farbe und Produktabbildung gehören der Marke; Bildsprache, Anordnung, Tonfall und die Wahl des Umfelds gehören dem Händler. Genau darin unterscheiden sich zwei Anzeigen für dasselbe Produkt. Wer nur die Vorlage des Herstellers weitergibt, wirbt für den Hersteller und nicht für sich.

Er braucht mindestens eine Klammer: festgelegte Farben, eine Schrift und einen Tonfall, an denen man ihn wiedererkennt, auch wenn im Bild eine fremde Marke steht. Ein vollständiges Corporate Design mit Manual ist der grössere Schritt und lohnt sich, sobald mehrere Menschen gestalten. Für provivamed liegen Farben und Schrift im Konzept fest.

Weil ein Format nicht nur eine Grösse ist, sondern eine Lesesituation. Auf einem Bildschirm im Verkaufsraum entscheiden zwei Sekunden und drei Meter Abstand, im Feed entscheidet der Daumen, im Magazin die Doppelseite daneben. Dieselbe Datei in vier Grössen zu rechnen spart eine Stunde und kostet die Wirkung in drei von vier Fällen.

Sachlich und ohne Umschreibung. Produkte für sexuelle Gesundheit sind Gesundheitsprodukte, und sie werden dort beworben, wo ihre Zielgruppe ist, in der Sprache dieser Zielgruppe. Für LAB46 heisst das Anzeigen im Magazin CHECK, die ihr Publikum direkt ansprechen. Eine Anzeige, die sich für ihr eigenes Produkt geniert, verkauft es nicht.

Das hängt an der Zahl der Marken, an der Zahl der Formate je Motiv und daran, ob das Bildmaterial schon vorliegt, und alle drei lassen sich vorher benennen. Am günstigsten wird es, wenn die Bilder aus einer eigenen Produktion kommen, weil dann weder Lizenzen noch Nachdreh dazukommen. Was das in einem konkreten Fall heisst, sagen wir im Erstgespräch, bevor gestaltet wird.