Caesaro Med Markenauftritt für eine Apothekenmarke, ein Projekt der Werbeagentur Invisions

Produktfotografie wird nach Aufwand abgerechnet und nicht nach Bildzahl, weil der Aufbau die Arbeit ist und nicht der Auslöser. Drei Posten bestimmen den Preis: die Anzahl der Artikel und wie oft dafür umgebaut werden muss, die Art der Aufnahme (freigestellt in der Lightbox ist kalkulierbar, eine Inszenierung an einem Bachlauf braucht Anfahrt, Wetter und Zeit), und die Nachbearbeitung samt Freistellen und Ausleitung in die Formate, die Shop, Amazon und Social Media jeweils verlangen. Für Caesaro Med hat die Werbeagentur Invisions drei Bildwelten in einem Auftrag produziert, weil dieselben Produkte sonst dreimal aufgebaut worden wären.

Amazon gibt den Rahmen vor, und innerhalb dieses Rahmens entscheidet sich, ob eine Marke erkennbar bleibt. Das Hauptbild muss freigestellt auf Weiß stehen, die weiteren Slides tragen Anwendung, Inhaltsstoffe und Grössenverhältnis, und A+ Content ist der Ort, an dem Marke und Produktnutzen zusammen erzählt werden dürfen. Der häufigste Fehler ist, für Amazon einen zweiten Bildstil zu produzieren: Wer dort anders aussieht als im eigenen Shop, verliert genau die Wiedererkennung, für die er den Aufwand betreibt.

Es muss auf ungestrichenem Papier funktionieren, und das ist eine Gestaltungsentscheidung und keine Druckerei-Frage. Auf saugendem Papier wirken Farben gedämpft und feine Raster laufen zu, also trägt ein Inserat dort weniger Elemente, mehr Kontrast und deutlich grössere Typografie als dasselbe Motiv auf einem Bildschirm. Dazu kommt das Umfeld: Ein Magazin mit viel Fließtext gibt einer ruhigen, klar gebauten Seite mehr Aufmerksamkeit als einer lauten. Die Inserate für Caesaro Med erscheinen unter anderem im CHECK Gesundheitsmagazin, im PINK Berlin Magazin und bei Mediaprint.

In der EU nur das, was als gesundheitsbezogene Angabe zugelassen ist. Die Health-Claims-Verordnung lässt für Lebensmittel und Nahrungsergänzung ausschliesslich Aussagen aus dem EU-Register zu, jeweils gebunden an einen Nährstoff und an eine Mindestmenge im Produkt; Aussagen, die eine Krankheit vorbeugen, behandeln oder heilen, sind grundsätzlich verboten. Für die Gestaltung heisst das, dass die Formulierung vor dem Layout steht und nicht danach. Wir arbeiten deshalb mit den freigegebenen Formulierungen des Kunden und lassen jede Aussage vor dem Druck bestätigen; eine rechtliche Prüfung ersetzt das nicht.

Mit einem Ordnungssystem, das der Kunde schon kennt, statt mit einer längeren Liste. Bei Caesaro Med waren das die Farbwelten der Produktetiketten: Was am Regal zusammengehört, gehört auch online zusammen, und die Farbe trägt die Orientierung, bevor jemand einen Namen liest. Dazu kommt eine bewusst flache Navigation, weil die Seite zwei Gruppen gleichzeitig anspricht, gesundheitsbewusste Sportler und langjährige Apothekenkunden, die nach unterschiedlichen Begriffen suchen. Wie so eine Struktur entsteht, gehört in die Konzeptphase einer Webentwicklung und nicht in die Umsetzung.

Ja, weil in der Apotheke die Kaufentscheidung am Regal fällt und dort kein Onlineshop danebensteht. Ein Aufsteller hat eine andere Aufgabe als eine Anzeige: Er beantwortet in wenigen Sekunden, was drin ist und wofür es gut ist, und gibt dem Personal ein Argument in die Hand, auf das es zeigen kann. Entscheidend ist, dass die Serie erweiterbar gebaut ist, damit ein neues Produkt dazukommen kann, ohne dass die Linie ihren Wiedererkennungswert verliert. Für Caesaro Med sind dafür ein mehrseitiger Leporello und eine Serie Produktaufsteller entstanden.