Caesaro Med Naturprodukte aus Guntramsdorf, ein Projekt der Werbeagentur Invisions

Mit der Frage, wen der Betrieb erreichen will. Solange die offen ist, entstehen Bilder und Texte für alle, und die funktionieren dann für niemanden. An zweiter Stelle steht eigenes Bildmaterial, weil jeder weitere Kanal daraus bedient wird: Shop, Anzeige, Aufsteller und Feed greifen auf denselben Vorrat zu, statt jeweils neu zu produzieren. Erst danach kommen die Kanäle selbst. Wer die Reihenfolge umdreht, bezahlt Werbung, die auf nichts zeigt, und baut dieselben Produkte dreimal auf.

Er wird nach Aufwand abgerechnet, und drei Posten bestimmen ihn. Der erste ist die Breite: wie viele Artikel, wie viele Kanäle, wie viele Sprachen. Der zweite ist die Produktion, denn eine Aufnahme in der Lightbox ist kalkulierbar, während eine Inszenierung im Freien Anfahrt, Wetter und Zeit braucht. Der dritte ist die laufende Arbeit, weil ein Feed und eine Fläche im Laden jeden Monat etwas Neues wollen und ein Inserat nur einmal. Wir nennen den Aufwand, bevor etwas produziert wird, und sagen im Erstgespräch offen, was sich in der ersten Runde lohnt und was warten kann.

Die Reihenfolge bestimmt die Dauer und nicht der Umfang: zuerst die Zielgruppenfrage, dann ein Produktionstag, aus dem das Material für Monate kommt, dann die Kanäle, die es ausspielen. Fertig ist ein Auftritt danach nicht, er läuft weiter. Beitragen muss der Betrieb zwei Dinge, und beide kann niemand für ihn übernehmen: das Wissen über die eigene Kundschaft, das eine Agentur von außen nicht hat, und eine Person, die entscheiden darf. Bei Nahrungsergänzung kommt die Freigabe der Aussagen dazu, weil die Formulierung vor dem Layout steht.

Ja, wenn er von Anfang an für alle drei gedacht ist. Amazon verlangt das Hauptbild freigestellt auf Weiß, der eigene Shop will Stimmung, am Regal in der Apotheke muss ein Aufsteller in wenigen Sekunden erklären, was drin ist, und ein Inserat auf ungestrichenem Papier trägt weniger Elemente und größere Typografie als derselbe Entwurf am Bildschirm. Das sind vier Formate, aber dieselben Produkte und dieselbe Handschrift. Wir produzieren deshalb in einem Termin mehrere Bildwelten und leiten daraus aus, was jeder Kanal verlangt. Wer für Amazon einen zweiten Bildstil produziert, verliert genau die Wiedererkennung, für die er den Aufwand betreibt.

In der EU nur das, was als gesundheitsbezogene Angabe zugelassen ist. Die Health-Claims-Verordnung lässt für Lebensmittel und Nahrungsergänzung ausschließlich Aussagen aus dem EU-Register zu, jeweils gebunden an einen Nährstoff und an eine Mindestmenge im Produkt; Aussagen, die eine Krankheit vorbeugen, behandeln oder heilen, sind grundsätzlich verboten. Für die Gestaltung heißt das, dass die Formulierung vor dem Layout steht und nicht danach. Es heißt aber auch, dass Bilder wichtiger werden: Was man nicht behaupten darf, kann man zeigen. Wir arbeiten mit den freigegebenen Formulierungen des Kunden und lassen jede Aussage vor dem Druck bestätigen; eine rechtliche Prüfung ersetzt das nicht.