Grafik & Branding für CUBE Store Deggendorf, ein Projekt der Werbeagentur Invisions
Anzeigengestaltung für ein Fachgeschäft
Ein Bausatz für die Regionalzeitung: fester Markenblock, feste Farbe, wechselnde Aussage. Dieselbe Sperrung, die über der Ladentür hängt.
Ausgangslage
Potential in der Zeitungsanzeige
Format
Wenige Zentimeter Platz
Ein Dauerläufer misst 45 Millimeter in der Breite. Auf dieser Fläche stehen eine Aussage, ein Zeichen, ein Ort und ein Weg, und das war es. Wer dort dieselbe Menge unterbringen will wie auf einem Plakat, bekommt eine Anzeige, die aus zwei Metern Entfernung eine graue Fläche ist. Die Beschränkung ist damit keine Einschränkung der Gestaltung, sondern ihre eigentliche Aufgabe.
Nachbarschaft
Zwanzig andere auf der Seite
Dazu kommt, wo diese Fläche steht. Auf einer Anzeigenseite konkurriert sie mit zwanzig weiteren, und fast alle davon arbeiten mit denselben Mitteln: viel Text, ein Logo unten rechts, ein Angebot in Rot. Was auffällt, ist nicht das lauteste, sondern das ruhigste Element, sofern es eine eigene Form hat. Für einen Betrieb in der Fahrradbranche ist das der Unterschied zwischen einer bezahlten Fläche und einer erkannten.
Invisions
Wir bauen die Form, nicht die Anzeige
Anzeigengestaltung für den Fahrradhandel
Ein Fachgeschäft am Rand einer Kreisstadt wird in der Zeitung gefunden, die dort gelesen wird. Gestaltet haben wir dafür keine einzelne Anzeige, sondern einen Bausatz: einen schwarzen Markenblock, der immer gleich sitzt, eine Fläche in einem Rot, das sich auf einer vollen Seite durchsetzt, und einen Pinselkreis, in dem die Aussage steht. Was wechselt, ist der Satz und das Bild darunter. Das ist Grafik & Branding für den Handel, und es ist die Form, in der sich eine Saison bespielen lässt, ohne jedes Mal von vorn anzufangen. Wer der Betrieb dahinter ist, steht im Projekt CUBE Store Deggendorf.
- Bausatz
- Wiedererkennung
- Reinzeichnung
Ablauf
Der Ablauf
Was immer gleich bleibt
Markenblock, Farbe und der Platz für die Aussage.
Am Anfang steht nicht ein Motiv, sondern das Gerüst: wo der Markenblock sitzt, wie groß er im Verhältnis zur Fläche ist, welche Farbe der Grund hat und wo die Aussage steht. Dieses Gerüst wird einmal entschieden und danach nicht mehr angefasst, denn genau seine Unveränderlichkeit ist es, was über eine Saison Wiedererkennung erzeugt.
Für dieses Geschäft heißt das ein schwarzer Block mit Zeichen, Ort und Anschrift auf der einen Seite und eine rote Fläche mit der Aussage auf der anderen. Beides steht in jedem Format an derselben Stelle, auch wenn das Format hoch statt quer ist.
- Fester Platz für die Marke
- Eine Fläche, eine Farbe
- Gleich in hoch und quer
- Einmal entschieden
Ein Satz je Anzeige
Was in dieser Woche gesagt wird, und sonst nichts.
Jede Anzeige trägt genau eine Aussage. Beim Dauerläufer sind das die Themen, die das ganze Jahr gelten: das Sortiment, die Werkstatt, das Leasing, der Start in die Saison. Beim queren Balken ist es die Einladung zum Saisonstart, einmal in einer ruhigen und einmal in einer lauten Fassung.
Die Bilder kommen aus der Bildwelt des Herstellers und zeigen Situationen statt Produkte: ein Uferweg, ein Stadtplatz, ein Trail. Das ist eine bewusste Wahl, denn ein Rad in der Anzeige verkauft ein Modell, eine Situation verkauft den Laden.
- Eine Aussage je Motiv
- Dauerthemen und Anlass
- Situation statt Produkt
- Zwei Tonlagen je Zeile
Vier Maße, ein Aufbau
Jede Zeitung hat ihren eigenen Satzspiegel.
Die beiden Publikationen verlangen verschiedene Maße: der Dauerläufer misst einmal 45x90 und einmal 45x75 Millimeter, der Balken einmal 282,5x120 und einmal 325x120. Das sind keine Skalierungen voneinander, sondern andere Proportionen, in denen dasselbe Gerüst anders aufgeht.
Deshalb wird jedes Motiv je Maß neu gesetzt und nicht gestaucht. Was sich ändert, ist die Größe des Markenblocks im Verhältnis zur Fläche und der Umbruch der Aussage; was gleich bleibt, ist ihre Position. Eine gestauchte Anzeige erkennt man auf Papier sofort, und sie beschädigt genau das, wofür das Gerüst gebaut wurde.
- Vier Anzeigenmaße
- Neu gesetzt statt skaliert
- Gleiche Position, andere Größe
- Umbruch je Format geprüft
Der Teil, an dem es sonst hängt
Farbraum, Beschnitt und Schriften, je Publikation.
Am Ende steht nicht ein Entwurf, sondern eine Datei, die durch die Annahme des Verlags geht. Dazu gehören der richtige Farbraum, der geforderte Beschnitt, eingebettete oder in Pfade gewandelte Schriften und die Auflösung, die der Druck verlangt. Jede Publikation hat dafür eigene Vorgaben.
Das ist der Teil, an dem Anzeigen am häufigsten scheitern, und er kostet mehr Zeit als das Motiv. Geliefert wurde je Publikation und je Format ein eigener Satz Reinzeichnungen, fertig zur Schaltung.
- Farbraum für den Druck
- Beschnitt nach Vorgabe
- Ein Satz je Publikation
- Fertig zur Schaltung
Die Anzeigen
Ein Bausatz in zwei Formaten
Das Sortiment
Der Dauerläufer, der das ganze Jahr laufen kann: eine Aussage im Pinselkreis, darunter der Block mit Zeichen, Ort und Anschrift.
Der Saisonstart
Dasselbe Format, anderer Anlass. Die Jahreszahl macht aus dem Dauerläufer eine Anzeige mit Ablaufdatum.
Die Werkstatt
Ohne Kreis, dafür mit der Zeile über die ganze Breite. Das Motiv für die Leistung, die ein Fachgeschäft von einem Verkaufsraum unterscheidet.
Das Leasing
Zwei Zeilen, eine davon groß. Das Thema, das im Laden die meisten Fragen erzeugt, in vier Worten auf der Fläche.
Der quere Balken
Für Deggendorf Aktuell, 282,5 auf 120 Millimeter. Bild links, Markenblock rechts, die Einladung im Kreis darüber.
Dasselbe, breiter
Für das Wochenblatt Extra, 325 auf 120 Millimeter. Neu gesetzt statt gestaucht, damit der Block sein Verhältnis behält.
Der Kreis wandert
In der lauten Fassung liegt der Pinselkreis mitten im Bild statt an der Kante, und die Aussage wird groß. Gerüst und Markenblock bleiben, wo sie sind.
Ergebnis
Zeitungsanzeigen in vier Maßen
Grafik & Branding
Die Marke an ihrem Ort.
Bausatz
Eine Form, viele Anlässe
Was geliefert wurde, ist nicht eine Anzeige, sondern die Form für alle weiteren. Ein neues Thema braucht danach einen Satz und ein Bild, nicht einen neuen Entwurf, und es sieht vom ersten Tag an aus wie die Anzeigen davor. Das ist der Grund, warum sich eine Serie über eine Saison rechnet und eine Einzelgestaltung nicht.
Reinzeichnung
Dateien, die durch die Annahme gehen
Geliefert wurde je Publikation und je Format ein eigener Satz Reinzeichnungen, im geforderten Farbraum und mit dem verlangten Beschnitt. Wie derselbe Laden als Fläche wirkt, zeigt der virtuelle Rundgang.
Fragen
Fragen zur Zeitungsanzeige eines Fachgeschäfts
Was vor der ersten Lieferung an den Verlag zu klären ist. Was wir sonst für diesen Store gemacht haben, steht im Projekt CUBE Store Deggendorf und in der Fallstudie Virtueller Rundgang.
Warum lässt sich eine Anzeige nicht einfach skalieren?
Weil sich mit der Größe das Verhältnis der Teile ändert, nicht nur ihre Zahl. Ein Markenblock, der auf 90 Millimeter Höhe ein Viertel der Fläche einnimmt, nimmt auf 75 Millimeter fast ein Drittel ein, und die Aussage darüber verliert genau den Platz, den sie zum Atmen braucht. Dazu kommt der Umbruch: Eine Zeile, die im einen Maß dreizeilig steht, steht im anderen vierzeilig und trifft dann auf den Block. Deshalb wird je Maß neu gesetzt.
Welchen Farbraum verlangt eine Zeitung?
In aller Regel CMYK, und dazu kommen Vorgaben zum Gesamtfarbauftrag, weil Zeitungspapier deutlich weniger Farbe aufnimmt als gestrichenes Papier. Ein Rot, das am Bildschirm leuchtet, kann im Zeitungsdruck stumpf und matschig herauskommen; eine Fläche, die aus allen vier Farben gemischt ist, wird bei der kleinsten Passerverschiebung unsauber. Deshalb gehört die Farbe vor der ersten Schaltung an einem Andruck oder wenigstens an einer Freigabe des Verlags geprüft.
Was ist ein Dauerläufer, und wofür ist er gut?
So heißt im Anzeigengeschäft die kleine Anzeige, die regelmäßig und über einen längeren Zeitraum am selben Platz läuft. Sie verkauft nichts einzelnes, sie hält den Namen präsent, und das ist bei einem Fachgeschäft mit einem festen Einzugsgebiet der wirksamere Teil. Damit sie nicht zur Tapete wird, wechselt das Motiv turnusmäßig, während Platz, Format und Markenblock gleich bleiben.
Gehören Schriften eingebettet oder in Pfade gewandelt?
Wo der Verlag es zulässt, eingebettet, weil die Datei dann kleiner bleibt und der Text als Text erhalten ist. Wo es Probleme gab, in Pfade, denn dann kann keine Schrift ersetzt werden und das Ergebnis ist reproduzierbar. Der Nachteil ist, dass sich nichts mehr korrigieren lässt, ohne zurück in die Quelldatei zu gehen. Wir liefern nach der Vorgabe der jeweiligen Publikation und behalten die Quelldatei.
Lässt sich dieselbe Gestaltung für Online und Aussenwerbung nutzen?
Das Gerüst ja, die Dateien nicht. Markenblock, Farbe und die Anordnung sind das Eigentliche und funktionieren auf einem Banner, einem Aufsteller und auf einer Fahrzeugbeschriftung genauso. Was nicht geht, ist eine Druckdatei ins Netz zu stellen: anderer Farbraum, andere Auflösung, andere Proportionen. Sinnvoll ist, beim Aufbau des Gerüsts gleich mitzudenken, wo es später noch stehen soll.
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Eine Anzeigenserie, die über eine Saison zusammengehört, statt jede Woche neu zu beginnen: Wir sagen dir im Erstgespräch, was ein Gerüst dafür braucht und was es kostet, bevor etwas gestaltet wird.
Invisions, Werbe- und Marketingagentur in Innsbruck
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