KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August: Was wirklich gilt

Am 2. August 2026 wird Artikel 50 der KI-Verordnung anwendbar, offiziell die Verordnung (EU) 2024/1689. Das stimmt. Fast alles, was darüber gerade behauptet wird, stimmt nicht. Die Pflicht, KI-Inhalte maschinell zu markieren, trifft in erster Linie nicht Sie, sondern die Hersteller der Werkzeuge. Und die eine Pflicht, die Unternehmen tatsächlich betrifft, hat eine Ausnahme, unter die ein ordentlich geführter Firmenblog regelmäßig fällt.

Was behauptet wird, und was im Gesetz steht

Die verbreitete Kurzfassung lautet: Ab August muss alles, was mit KI erstellt wurde, als KI gekennzeichnet werden. In dieser Form findet sich das im Gesetz nicht. Artikel 50 besteht aus mehreren Absätzen, und jeder davon richtet sich an eine andere Partei und deckt einen anderen Fall ab. Wer die Absätze zusammenwirft, landet zwangsläufig bei einer Pflicht, die es so nicht gibt.

Der Text unterscheidet zwischen zwei Rollen, die im Alltag niemand auseinanderhält. Diese Unterscheidung entscheidet darüber, was Sie tun müssen.

Die Rollenfrage entscheidet alles

Die Verordnung kennt Anbieter und Betreiber. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und auf den Markt bringt: OpenAI, Google, Adobe, Midjourney und die übrigen Hersteller. Betreiber ist, wer ein solches System im eigenen Namen einsetzt. Das sind Sie, wenn Sie ein Bild generieren lassen, und wir, wenn wir es für Sie tun.

An dieser Trennung kippen die meisten Beiträge zum Thema. Sie zitieren eine Anbieterpflicht und adressieren damit Betreiber.

Die Markierungspflicht trifft nicht Sie

Absatz 2 ist die Vorschrift, aus der die Schlagzeilen entstanden sind. Er verlangt, dass die Ausgaben eines KI-Systems maschinenlesbar markiert und als künstlich erzeugt erkennbar sind. Das klingt nach der Pflicht, vor der gewarnt wird. Der Absatz richtet sich allerdings an Anbieter von KI-Systemen, nicht an die Unternehmen, die mit diesen Systemen arbeiten.

Diese Markierung ist Aufgabe der Werkzeughersteller. Sie ist der Grund, warum in Dateien aus generativen Tools inzwischen Metadaten und unsichtbare Wasserzeichen stecken. Als Betreiber schulden Sie das nicht, und Sie müssen es auch nicht nachrüsten.

Der Absatz nennt zusätzlich zwei Ausnahmen, die im Marketingalltag oft greifen: Systeme, die nur eine unterstützende Funktion für Standardbearbeitung erfüllen, und Systeme, die die Eingabedaten oder deren Bedeutung nicht wesentlich verändern. Wer ein Motiv freistellt, eine Hautunreinheit retuschiert oder einen Himmel aufhellt, bewegt sich regelmäßig in diesem Bereich.

Die zwei Pflichten, die Sie tatsächlich treffen

Beide stehen in Absatz 4, und beide sind enger gefasst, als die Diskussion darüber vermuten lässt.

Erstens: Deepfakes in Bild, Ton und Video

Wer ein KI-System einsetzt, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die einen Deepfake darstellen, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt wurde. Text ist hier ausdrücklich nicht erfasst.

Entscheidend ist das Wort Deepfake. Es ist in der Verordnung definiert und meint Inhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen so ähneln, dass sie fälschlich für echt gehalten würden. Ein generiertes Stimmungsbild für eine Anzeige ist damit kein Deepfake. Ein generiertes Foto Ihrer Geschäftsführung, das etwas zeigt, das nie stattgefunden hat, sehr wohl.

Für erkennbar künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Arbeiten gilt eine abgeschwächte Fassung: Der Hinweis muss vorhanden sein, darf aber die Wirkung des Werks nicht zerstören. Ein Vermerk im Abspann oder in der Bildunterschrift genügt dann.

Zweitens: Text im öffentlichen Interesse

Die zweite Pflicht betrifft KI-erzeugten Text, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Gemeint sind Nachrichten und vergleichbare Inhalte, nicht Ihre Leistungsseite und nicht der Newsletter über neue Öffnungszeiten.

Wo die Pflicht greift, hebt der zweite Halbsatz sie in den meisten Fällen wieder auf.

Was das für KI-Bilder in der Werbung heißt

Die häufigste Frage aus Kundengesprächen der letzten Wochen lautet: Müssen wir jetzt unter jedes generierte Anzeigenmotiv einen KI-Hinweis setzen? Nach dem Verordnungstext lautet die Antwort in den meisten Fällen nein. Ein generiertes Hintergrundmotiv, eine Illustration, ein stilisiertes Produktumfeld: nichts davon ist ein Deepfake im Sinne der Definition.

Anders sieht es aus, sobald reale Wiedererkennbarkeit ins Spiel kommt. Diese Fälle würden wir kennzeichnen:

• Generierte oder veränderte Aufnahmen realer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
• Synthetische Stimmen, die eine echte Person imitieren
• Videos, in denen Personen Dinge sagen oder tun, die so nicht stattgefunden haben
• Generierte Bilder realer Orte, die als tatsächliche Aufnahme gelesen werden könnten, etwa ein Hotelzimmer, das es so nicht gibt

Der letzte Punkt ist praktisch der heikelste, gerade im Tourismus. Ein generiertes Zimmer, das dem Gast als Foto begegnet, ist nicht nur ein Fall für Artikel 50, sondern auch einer für das Lauterkeitsrecht. Diese Grenze zieht man besser zu früh als zu spät.

Die Fristen, sauber getrennt

Rund um den 2. August kursieren mehrere Daten durcheinander, weil im Mai 2026 mit dem sogenannten Digital Omnibus, der Verordnung (EU) 2026/1744, Teile der KI-Verordnung verschoben wurden. Verschoben wurde allerdings nicht das, was viele vermuten.

In der Fachpresse taucht der 2. Dezember 2026 gelegentlich als neues Datum für die Kennzeichnungspflicht auf. Das ist eine Verkürzung. Der Termin gilt ausschließlich für Absatz 2 und ausschließlich für Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt gekommen sind. Es ist eine Schonfrist für Altprodukte der Hersteller, keine allgemeine Verlängerung. Für alles, was ab August neu auf den Markt kommt, und für sämtliche Betreiberpflichten bleibt es beim 2. August.

Was passiert, wenn man es ignoriert

Verstöße gegen Artikel 50 fallen unter Artikel 99 Absatz 4. Der Rahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Diese Zahl steht in fast jedem Beitrag zum Thema. Der Zusatz, der dazugehört, steht in kaum einem.

Dazu kommt ein Punkt, der die Lage in Österreich derzeit prägt: Es gibt noch keine allgemein zuständige KI-Behörde. Die Wirtschaftskammer hält fest, dass die Benennung einer Marktüberwachungsbehörde gesetzgeberisch offen ist. Bei der RTR existiert die KI-Servicestelle, die sich selbst ausdrücklich als Informationsstelle versteht und nicht als Aufsicht.

Das ist kein Freibrief. Die Pflicht gilt ab dem 2. August unabhängig davon, ob jemand sie kontrolliert. Nur verschiebt sich das realistische Risiko: Kurzfristig ist die Abmahnung durch einen Mitbewerber nach dem Lauterkeitsrecht wahrscheinlicher als eine Verwaltungsstrafe. Wer damit rechnet, priorisiert anders als jemand, der auf eine Behörde wartet.

Was wir in unseren Projekten umgestellt haben

Wir haben unsere eigenen Abläufe und die unserer Kundenprojekte im Juli durchgesehen. Der Aufwand war kleiner als erwartet, weil das meiste ohnehin schon so lief.

• Eine Liste aller eingesetzten KI-Werkzeuge, je Projekt und je Zweck. Ohne diese Liste lässt sich keine der Fragen beantworten.
• Jeder Beitrag bekommt eine benannte Autorin oder einen benannten Autor und ein dokumentiertes Lektorat. Das ist die Bedingung der Ausnahme in Absatz 4.
• Eine feste Regel für Bildmaterial: Sobald reale Personen, reale Orte oder reale Ereignisse erkennbar werden, wird gekennzeichnet. Im Zweifel gekennzeichnet.
• Der Hinweis steht sichtbar am Inhalt, nicht in den Nutzungsbedingungen. Absatz 5 verlangt ihn spätestens zum Zeitpunkt der ersten Wahrnehmung.
• Der Hinweis ist barrierefrei umgesetzt. Absatz 5 verweist ausdrücklich auf die geltenden Barrierefreiheitsanforderungen. Ein Vermerk, den ein Screenreader nicht erfasst, erfüllt die Pflicht nicht.
• Chatbots auf Kundenseiten sind schon im Namen als KI erkennbar. Damit erledigt sich Absatz 1 in den meisten Fällen von selbst.

Was offen bleibt

Zwei Dinge sind ehrlicherweise noch nicht abschließend geklärt. Erstens liegen die Detailtexte zum Digital Omnibus zum Zeitpunkt dieses Beitrags nicht in allen Punkten final vor, die politische Einigung stammt vom 7. Mai 2026. Zweitens fehlt in Österreich die zuständige Behörde, und mit ihr fehlt die Verwaltungspraxis, an der man sich orientieren könnte.

Für eine Entscheidung reicht das trotzdem. Der Aufwand ist überschaubar, und wer seine Inhalte ohnehin redaktionell betreut, hat den größeren Teil schon hinter sich. Konkret fehlt den meisten Betrieben nur zweierlei: eine Liste der eingesetzten Werkzeuge und eine Regel dafür, wann Bildmaterial gekennzeichnet wird.